Наступает эра H2H: человек человеку друг, бренд, продавец и покупатель

На РИФ-Воронеж в качестве хэдлайнера приехала Кети Сапович — спикер, который хорош в диджитале и хайпе, и в личном, и в командном зачете. Ее блог в Телеграме выдвигался на Национальную премию Рунета и на равных соперничал со старейшими сайтами с миллионной аудиторией. Диджитал-хозяйство компаний, где она работает, можно назвать образцовым. Мы встретились с Кети до начала конференции, чтобы рассказать предпринимателям о том, почему важно продвигать себя и свой бизнес в интернете и в соцсетях и как это правильно делать.

— Сегодня почти каждый в соцсетях называет себя экспертом. Не перебор ли это, на ваш взгляд? Одни специалисты говорят о том, что соцсети отупляют, другие — что за ними будущее. Интересно ваше мнение и прогноз. Нормально ли вообще, что сегодня для многих людей ведение соцсетей превратилось в основное занятие?

— Одно дело — заявлять, другое — быть им: интересно вести свою страницу, высказываться и комментировать важные профессиональные поводы или не важные, но находя в них что-то любопытное через призму своих компетенций, выступать на профильных же ивентах, давать комментарии СМИ. В противном случае вы такой же эксперт, как я — певица.

Когда человек генерирует массу качественного контента по любой теме (от того же диджитала до лайфстайла в широком смысле), он становится сам себе СМИ и медиапроект и зарабатывает деньги на рекламе. Нормально ли это? Кто я такая, чтобы судить чей-то выбор? Если человеку нравится то, что он делает (и делает достойно), если он видит в этом смысл и хотя бы не приносит вреда, конечно, это нормально. Но я убеждена, что все не навсегда. Лично мне нравится осознавать, что, условно, если завтра выключат интернет на всей планете, у меня есть еще пяток навыков, которые я могу монетизировать.

По правде говоря, давно не слышала мнений, что соцсети отупляют. Это часть нашей жизни, нашей новой реальности: со смартфонами, бесконтактными платежами, электронной коммерцией и многим другим. Как и в любой сфере жизни выбор за тобой: что и как потреблять. Кто-то выбирает смотреть смешные картинки, а кто-то слушать курс по программированию на новом языке, пока чистит зубы (улыбается, признается, что это пример из ее жизни, — прим. авт).

— Вы говорили, что хайп в обычной жизни — это наблюдательность, начитанность и хорошее понимание человеческой психологии. Что это значит? Как человеку, в том числе занятому предпринимателю, научиться находить злободневную тему и как держать такой темп постоянно? Ведь не каждый человек — Ольга Бузова.

— Никто не Ольга Бузова, кроме Ольги Бузовой, и это прекрасно! Я говорила о том, что хайпить, при желании и необходимости, может каждый. Когда ты усердно трудишься и любишь свое дело, хорош и осведомлен в нем, тебе точно есть что сказать. Невозможно делать бизнес из мыльного пузыря, имея узкий кругозор и, грубо говоря, не бывая в интернетах. Сегодня ориентироваться в информации и грамотно писать тексты — базовые навыки деловых людей. А быть на хайпе каждый день невозможно, вредно и не нужно. С ним надо быть очень осторожным и оперативным. Или ты быстро принимаешь правильное решение, или пытаешься вскочить в вагон ушедшего поезда и становишься «кульным и улетным», как все те люди и СМИ, которые пишут «пошумим!» через полтора года после того, как баттл-рэп отгремел.

— Когда человек пишет в соцсетях о себе и своем опыте — это одно. А если мы имеем дело с бизнесом, с компанией. В чем разница в методах продвижения? Всегда ли уместен ли хайп?

— Ооо, посмотрите на странички своих любимых брендов и компаний, это же соревнование по хайпу! Вообще, эмбуш-маркетинг (или ситуативный маркетинг) — когда бренд откликается на картину дня — пришел к нам из Америки еще задолго до слова «хайп». Я люблю его в своей работе и собираю такие кейсы. У меня есть целая коллекция постов разных брендов, по-разному обыгравших нераскрытое кольцо на открытии олимпиады в Сочи. Я тогда работала в хореке и велела всем бариста во всех ресторанах делать именно такой рисунок на кофе. Наши капучино заполонили инстаграм, к нам заходили специально «на олимпийский капуч», а так как это был премиальный сегмент, где только напиток не заказывают, рост выручки оказался существенным.

Повторюсь, эмбуш-маркетинг (он же хайп) должен быть молниеносным, изящным, логичным, короче, как мы уже выяснили, уместен далеко не всегда. На днях сммщики попытались обыграть бой Конора-Хабиба, но никому не удалось сделать это красиво. Даже, на мой взгляд, коллегам из Авиасейлз, которые традиционно номер один в ситуативке. Хайп ради хайпа — плохо, хайп с конкретным профитом для бизнеса (трафик, подписки, переходы, лиды) — хорошо. Нет смысла «отмечаться в тренде» только чтобы войти в подборку лучших шуток по поводу, но определенно стоит интегрироваться в него, если вы действительно можете предложить что-то своим потенциальным или существующим пользователям и клиентам.

— Так же вы говорили, что в соцсетях сегодня надо быть выскочкой. Назовите, пожалуйста, ваши личные топ-3 правила.

— Эта мысль была обобщением, она больше, чем про соцсети, но касается и их. Если вы нуждаетесь в паблисити, то чтобы быть заметным, надо часто заявлять о себе, своём мнении, получается, быть немного выскочкой. Все-таки, стоит сколько-то прилично вести свою страницу хотя бы в паре соцсетей. Знаете, я думаю, что когда человек горит своим делом, когда его прет, ему хочется делиться, общаться, смотреть на коллег по рынку и конкурентов, учиться. То есть, даже не надо себя заставлять. Серьезно, если вам неловко делиться фотографиями кровельных решений из фальца на собственной странице, скорее всего, вы могли бы быть эффективнее в деле по душе. А уж в диджитале при прочих равных всегда выберут сапожника в сапогах. В частности, мне не о чем говорить с человеком на позицию «копирайтер», если у него нет ни одной ссылки на опубликованные тексты (пусть и в собственном блоге).

Спросили — отвечайте. Чем больше вопросов тебе задают, тем крепче экспертный имидж, реноме лидера в комьюнити и отрасли. Участвуйте в обсуждениях, комментируйте. Здесь я подразумеваю, что высказывается мнение по актуальным вопросам в своей теме. Кстати, “своих” тем может быть несколько: по работе я спец в диджитале, а после работы отлично разбираюсь в вине и бегаю полумарафоны (или, если вам можно такое публиковать, первая в мире алкофитоняша, смеется, — прим. автора). Это сразу и фишка, и человечность, и даже повод для совершенно неожиданного нетворкинга.

Наконец, то, с чего вы начали в вопросе: спросили, кто тут самый умный и красивый — сделайте шаг вперед. Иногда на своих секциях я угощаю спикеров шампанским, а когда спрашиваю, не желает ли кто-то в зале бокальчик, поднимается максимум две руки, хотя желают почти все. В соцсетях часто можно получить фантастические бенефиты, просто первым сказав “Я!”

— Вы стали колумнистом «Известий» благодаря телеграм-каналу. Соцсети так прочно вошли в нашу жизнь, что без них сегодня не обходится ни один человек и ни один бизнес. Это болезнь современного человека или же соцсети — это большая польза, в том числе для бизнеса?

— Я стала колумнистом «Известий», потому что окончила журфак, работала журналистом, получила изрядно профессиональных наград и не перестала писать, когда связала свою карьеру с диджиталом. А телеграм-канал оказался отличным портфолио в нужное время в нужном месте. Я не могу не писать, и очень здорово, что писать, публиковаться и найти свою аудиторию может любой человек. Читатели пишут мне сотни писем в неделю, и я всем отвечаю. Они меня поддерживают и невероятно мотивируют, а я их. Как бы мы нашли друг друга без Телеграма, Фейсбука и Инстаграма?

Каждый виток цивилизации дает человеку изобретения с побочным эффектом. Они есть и у АЭС, и у соцсетей. Моя работа связана с безопасностью в интернете, и я как никто знаю, что если здраво смотреть на вещи и соблюдать разумные правила, технологии — это польза. Мир сегодня настолько глобален, что можно жить где угодно, работать где угодно, достучаться до кого угодно, исполнить практически любую свою мечту.

Бизнес получил прямой доступ к своим клиентами и наоборот. Через соцсети можно проводить фокус-группы, тестировать продукт, получать обратную связь, и, наконец, продавать его прямо там. Для меня ответ на ваш вопрос очевиден.

— Две трети комментов в соцсетях — концентрированная желчь, это факт. Такие высказывания о себе, своем продукте, бизнесе надо воспринимать как плюс или как минус? Почему пользователи в большинстве случаев несут такой негатив и как с этим бороться. Приведите личные примеры.

— А это как раз побочные эффекты, которые я упоминала. Когда ты заметен, тебя будут любить и ненавидеть. Когда ты есть в соцсетях, тебя будут комментировать. Надо это понять и принять. А дальше все просто, независимо от того, личный это аккаунт или вашей компании. Конструктивная критика, обратная связь по существу, комплименты — это хорошо и приятно, не забываем поблагодарить за них аудиторию и дать ответы на вопросы, поскольку соцсети созданы для диалога. Скам, спам и прочее хамство совершенно не касаются ни лично вас, ни вашего бизнеса. Просто люди с нулевым эмоциональным интеллектом нашли вот такой выход своим негативным эмоциям.

В моей блогерской жизни действительно много примеров. Пока были живы родители, больше всего меня тревожило, чтобы в комментариях не было мата и личных оскорблений. Даже хейтеры, которые терпеть меня не могли, но и не читать мой блог не могли тоже, следовали этому правилу. Случались и сверх-популярные посты, с троллями и холиварами, я банила и удаляла лишнее. Это моя территория. Главное, я прекрасно понимаю, что никакой, даже самый мерзкий комментарий, не повлияет ни на мое завтра, ни на мою жизнь вообще. Сейчас у меня всего семь тысяч подписчиков и, как вы знаете, в Телеграме нет функции комментирования, 95% писем, которые я получаю — добрые, теплые. С несколькими читателями мы близко подружились. Самое обидное, с чем я сталкиваюсь сейчас — это когда мои посты и колонки раздирают на цитаты или публикуют целиком, присваивая себе. Но и это своего рода комплимент. Представляете, кто-то цитирует Коко Шанель, кто-то — Далай Ламу, а кто-то — Кети Сапович. Круто же!

— Ваша тема на РИФе — апокалипсис социальных медиа и диджитал-тренды на 2018-2019. Я бы попросила сформулировать Топ-5.

— Мобайл, видео, продюсируемый контент (туда же эмбуш-маркетинг), инфлюэнсеры и микроинфлюэнсеры, технологии (компьютерное зрение, обработка естественного языка, Data Science).

— По вашим прогнозам, какое будущее ждет соцсети в перспективе 5-7 лет?

— B2B и B2C уходят в прошлое. Наступает H2H: human to human. Человек человеку друг, бренд, продавец и покупатель. Соцсети станут нашим вторым, а то и основным айди, как китайский Wechat. Но все продолжат читать Сапович, где бы она ни публиковалась (изображает поклон и занавес).