Как сделать так, чтобы о вас говорили
Дмитрий Сидорин прошел непростой путь от студента-физика до бизнесмена и бизнес-тренера. Сегодня Его компания занимается управлением репутацией в сети, анализирует скандалы, предотвращает их и пресекает информационные атаки. Среди ее крупнейших клиентов – такие компании, как «Сбербанк», «втб» и даже правительство Гонконга. Елена Алехина и Дмитрий Сидорин обсудили, с чего начать работу над репутацией, как бороться с хейтерами и каким стал сегодня пиар.
1. Репутация — это страх потерять все, что ты зарабатывал годами, и панде мия обнажила его.
Существует репутация микроуровня, например, плохая статья, неудачная картинка в Google, фейковый аккаунт — с этим можно справиться с помощью адресных действий. Есть макрорепутация, создание которой требует кропотливой работы. Каждую минуту ты должен знать повестку дня: если новость появилась в сети 5 минут назад, то через 15 минут с ней будет уже поздно работать. Как и врачам, порой нам приходитя озвучивать «пациенту» неутешительный диагноз. хотя за свою практику я не встречал совсем безнадежных случаев: любую неприятность можно пережить и, пусть и с потерями, двинуться дальше.
Я ВИЖУ НЕСКОЛЬКО ТРЕНДОВ:
Во-первых, растет значимость личного бренда и нашего поведения в соцсетях. У каждого человека увеличивается аудитория, мы все больше доверяем соцсетям, связывая с ними бизнес и взаимоотношения. Когда у нас было 20 друзей, мы ругались матом, выкладывали фотографии с сигаретами и алкоголем и не чувствовали страха. Сегодня даже миллионной аудиторией никого не удивишь, и это сделало нас рисковыми объектами: любой скандал сразу превратится в публикации СМИ. Во-вторых, происходит усиление контроля со стороны государства. Например, в некоторые страны тебя могут не пустить из-за поста в Instаgrаm, а за репост привлечь к уголовной в ответственности. Скорее всего, в будущем это приведет к появлению новых медиа и миграции аудитории.
2. Поошаговая инструкция для прокачки репутации.
• Узнать, что о тебе пишут в интернете и сопоставить с тем, что ты думаешь о себе сам. Для этого можно использовать специальные системы мо-
ниторинга. Если упоминаний нет – ты свободен в принятии решения о том, кто ты.
• Четко сформулировать, как бы ты хотел, чтобы тебя видела аудитория, и определить цель. Если не сделать этого, хейтеры додумают за тебя.
• Начать работу. Например, можно открыть одну из бесплатных энциклопедий (их много, помимо «Википедии») и создать о себе статью с хорошей фотографией и правдивой биографией. Другой способ — выбрать СМИ, которое тебе интересно, завести авторскую колонку и начать писать статьи. У меня есть колонка в Forbes, но можно выбрать VC.ru, «хабр» или другие ресурсы. Моя комапния уже 10 лет решает репутационные проблемы
и сталкивается со страшными скандалами. Единого совета нет. Выстраивание репутации — методичная работа, про которую написано много детальных инструкций. Но проблема в том, что большинство людей не используют системный подход. Нужно спланировать стратегию на несколько лет вперед,
придерживаться ее и помнить, что устойчивый результат следует ждать примерно через 3 года. Есть, конечно, и хайповые методы, которые помогут быстро стать знаменитым. Но если ты пробежишь голым по Красной площади, то потом будешь годами исправлять свой имидж. Если хайп, то лучше более творческий: например, подать в суд на «Газпром» за то, что твои мечты не сбылись, или на McDonаld’s за то, что их бургер слишком большой. Такие инциденты попадут в ленты новостей.
3. Работа с хейтерами: когда не стоит обращать на них внимаия, а когда взаимодействие сыграет на руку?
Инструкции по борьбе с хейтерами индвидуальны, например, Артемий Лебедев за словом в карман не полезет, а другому такая манера не подойдет. Но есть и универсальная рекомендация. Я всегда советую представить свою аудиторию и аудиторию хейтера в виде сообщающихся сосудов. Как только вы вступаете в коммуникацию, вы передаете друг другу их содержимое. Если сосуд вашего оппонента большой, с ним стоит вступать в диалог, в том числе, чтобы заполучить его аудиторию. Но отвечать каждому неизвестному на необоснованную критику не нужно.
4. Современный пиар стал пиаром мнений.
Я думаю, что классические пиар и реклама через пару лет перестанет работать. В интернете первичны люди, и сегодня главное — заставить их говорить о себе. Для этого вполне подходят методики вовлечения, которые тысячу раз описаны в книгах, посвященных ведению Instаgrаm. Многие из них глуповаты и простоваты, но все они работают. Однако мне хочется, чтобы люди подходили к этому процессу более интересно. Например, я организовывал в
Instagram активность «Обмен вещами», ездил к подписчице-победительнице готовить обед на ее кухне, проводил конкурс, в котором мы вспоминали свои детские клички (люди даже забыли о призе и просто рассказывали добрые истории!). Да, креатив придумать сложно. Но если наблюдать за интересными и искренними людьми, можно по- дсмотреть многие вещи. Кроме того, важно изучать мир, постоянно поглощая информацию и сортируя ее – в таком симбиозе могут родиться новые идеи.
5. Оценить репутацию в деньгах можно, посчитав потерянных клиентов.
«Насколько больше клиентов конвертирует хорошая репутация» — первый вопрос, который я слышу от владельцев бизнеса. Да, это не контекстная реклама, и прямой зависимости нет. Но можно подсчитать, какой процент аудитории, видя плохую репутацию, принимает решение не работать с брендом. Затем по формуле высчитать, сколько денег теряет бизнес — эту потерянную сумму можно уменьшить, если формировать правильную ауру.