Реклама или эдвертайзинг? Мероприятие или ивент?
Как Вы считаете, насколько знание языков помогает в маркетинге?
ИМ Маркетинг — это международная наука, родом она из США, и 90% литературы по маркетингу издается именно на английском языке. Поэтому, если вы знаете английский язык, то у вас есть возможность быстрее, чем другие прочитать какие-то новые, интересные книги в оригинале.
Сейчас появляется большое количество информационных ресурсов - блогов, информационных рассылок - они тоже на английском языке, и знание английского языка позволяет быстрее получать актуальную информацию по сравнению с коллегами, которые не знают иностранного языка.
Плюс еще есть международные конференции, на них, если ты знаешь английский язык, выезжать, слушать и даже выступать. Если ты не знаешь язык, конечно, можно слушать переводчика, но практика показывает, что переводческая компания должна быть очень хорошей, для того чтобы не потерять контент и смысл. И таких компаний по пальцам пересчитать – кстати, отнесем туда и вашу.
Стоит ли популяризировать иностранные маркетинговые термины в российском маркетинге?
ИМ Я знаю, что есть большое количество борцов за чистоту русского языка, которые будут пытаться найти какое-то слово-аналог для оригинального английского термина. Но зачем?
Если слово в нашем языке существует – я не против использовать его (например, «advertising» и «реклама». Слов «реклама» как-то появилась уж в русском языке, и живет оно само по себе уже несколько столетий, и поэтому слово «эдвертайзинг» не прижилось в русском языке.
Но как просто перевести слова «маркетинг», «мерчендайзинг»?
Если удобно перевести устоявшийся популярный термин на русский, я бы переводил бы калькой.
Вот пытались перевести «маркетинг» — «сбытинг, потребинг, рынкитинг», но, согласитесь, это очень смешные переводы, поэтому иногда имеет смысл оставить слово так, как оно звучит на английском языке, так в русский и перенести.
Или например «ивент» - мне кажется, это термин лучше использовать, чем «мероприятие» - чересчур, уж слишком официально оно звучит.
Как Вы считаете, посещение России с лекциями и семинарами таких гуру маркетинга, как Филипп Котлер и Джек Траут, помогает развитию российского маркетинга?
ИМ Сам приезд и даже прослушивание лекции, оно мало что дает. Важно услышать то, что тебе умные люди говорят, и применить на практике то, что ты услышал. Знания конвертировать в действия. Но не будет таких приездов, не будет таких «впрысков» информационных, конечно, не будет возможности подумать и, соответственно, что-то по-другому или иначе сделать. Я «двумя руками за» приезды известных специалистов по маркетингу в Россию.
Как Вы считаете, если есть сильные отличия в российском и западном маркетинге, то насколько на это влияют межкультурные аспекты?
ИМ Конечно, отличия есть, и надо понимать, что маркетинг родился в США и, в принципе, развивается он там лучше, чем у нас, поэтому, конечно, отличия принципиальные есть, межкультурные в том числе. Если мы возьмем такой аспект маркетинга, как клиентоориентированность, то американцы, похоже, рождаются с клиентоориентированностью в крови, а нам приходиться ее с болью прививать в России, и не всегда это здорово получается.
Американцы очень хорошо умеют пользоваться маркетингом цен, мы этому еще только учимся. Мы не очень любим манипулировать другими людьми, американцы это делают легко и непринужденно. Конечно, различия есть, но, можно сказать, маркетинг — он и в Африке маркетинг. Основные принципы маркетинга одинаковы во всех странах. Но различия, в том числе межкультурные, конечно, надо учитывать.
Самое главное различие здесь экономическое — это, конечно, мы должны понимать.
А если смотреть на страны Евросоюза?
ИМ Страны Евросоюза одна другой рознь. Я в свое время работал региональным директором по маркетингу в Вене, отвечая за регион «Центральная Восточная Европа, Ближний Восток и Африка», а потом еще мне добавилась Западная Европа. И, конечно, Франция не похожа на Голландию, Германия не похожа на Италию. Все страны абсолютно разные.
Я, работая со специалистами по маркетингу, своими коллегами в этих странах, старался быстрее понять всю специфику национальных маркетингов, экономик и это обязательно в своей работе учитывать. То есть, маркетинг универсален, но его применение всегда должно быть персонализировано.
Какие тренды последних нескольких лет в B2B-маркетинге можно назвать ключевыми?
ИМ Наверное, самый главный тренд — это то, что маркетинг B2B, как мы его знаем, не менялся уже, наверное, лет 50, он начинает пополняться инструментами онлайн-маркетинга. Оффлайн-маркетинг не меняется, новых инструментов вообще нет, а в онлайне их появляется очень много. Специалисты по маркетингу учатся использовать целевые страницы, сайты, социальные сети, e-mail маркетинг и даже мобильные приложения.
Ключевой тренд b2b это – digital, iМаркетинг, Интернет-маркетинг.
Как Вы думаете, какие инструменты отрасли именно онлайн-маркетинга будут наиболее актуальны в 2014 году?
ИМ Тут четыре столпа, на которых стоит весь Интернет-маркетинг — это сайты, целевые страницы, и любая компания будет озадачена и повышением посещаемости своих сайтов и повышением конверсии по нужным целевым действиям. Это и e-mail маркетинг, который приходит на смену sms-рассылкам, которые уже порядочно надоели, и позволяет выстраивать отношения между посетителями, читателями, клиентами в полезном для них информационном режиме. То есть, не «купи», а «вот посмотри, это интересно». Это мобильный мир с огромным количеством возможностей, которое несет развитие смартфонов и мобильных сетей, и, конечно, это социальные сети.
В социальных сетях много интересного «зашито». Но, интереснее всего, наверное, маркетинг развивается в фэйсбуке и в таргетированных социальных сетях для профессионалов: LinkedIn или профессионалы.ру (российский аналог LinkedIn).
Читаете ли Вы блоги иностранных маркетологов, если да, то какие рекомендуете к прочтению?
ИМ Я подписан на большое количество блогов. Но очень многие из них уходят в папку «Прочитать позже». Но есть один человек, рассылки которого я получаю каждый день — это Сет Годин плюс ежемесячные рассылки от Тома Питерса. Я их читаю сразу - они реально очень интересные.
Какие книги о маркетинге Вы рекомендуете в обязательном порядке прочитать абсолютно всем маркетологам без исключения?
ИМ Я бы начал с книжки «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла — эта книга учит тому, что надо любить своих клиентов. Я бы обязательно рекомендовал книгу Серджио Займана — это бывший вице-президент компании Coca-Cola по маркетингу, которая называется «Конец маркетинга, каким мы его знаем». Это книга о том, как правильно делать маркетинг. Маркетинг должен продавать, по мнению Серджио Займана, а не развлекать.
И третья книжка, которую я мог бы порекомендовать, эта книга написана вице-президентом по маркетингу компании Procter&Gamble, она называется «Нешаблонное мышление». Как раз о том, как важно в маркетинге, да и вообще в жизни, мыслить нестандартно.
Следующий вопрос от коллег-маркетологов, заданный в Интернете: «Как максимально вовлечь отдел персонала в подготовку корпоративного издания? Издание пользуется спросом среди сотрудников».
ИМ На месте генерального директора я бы подумал, правильный ли у меня HR-директор. Я считаю, что внутренние коммуникации — это очень важная вещь, и в Америке даже появился сейчас такой термин, который называется «внутренний маркетинг», и приоритетом американских специалистов являются даже не клиенты и акционеры, а именно сотрудники.
Есть такая известная фраза, которая принадлежит Сэму Уолтону, который основал сеть Wal-Mart, он сказал: «Не проходит и недели, и как вы относитесь к сотрудникам, так же они начинают относиться к вашим клиентам». Поэтому внутренние коммуникации — это очень важно, и этот корпоративный журнал и электронный журнал — это один из самых важных инструментов внутренних коммуникаций. Это может быть не обязательно журнал. Это может быть электронный журнал, рассылка, закрытая группа в фэйсбуке, но что-то обязательно должно быть, и этим действительно должен заниматься HR.
На Ваш взгляд, внутрикорпоративная культура в какой российской компании отражает современные тенденции по ее изменению положительному развитию?
ИМ Многие компании пытаются это делать. Хорошо работают в этом направлении Enter, Сбербанк, МТС, Альфа-банк, Пробизнесбанк, Билайн, Аэрофлот... очень они «повернуты» на корпоративной культуре.
Есть очень много компаний российских, которые думают на эту тему – но пока ничего не делают. Но лед скоро тронется (улыбается).
Какие Ваши основные рекомендации по маркетингу услуг с широкой продуктовой линейкой (банки, страховые компании)? Возможно, общие.
ИМ Так как у меня есть клиенты-банки, то я сказал бы, что первое — нужно делать маркетинг нестандартно, необычно и ярко, то есть, делать его не как другие. Такое большое количество предложений, но клиент реально не понимает. Если ты не играешь процентными ставками, то клиент реально не понимает, кого выбрать. Надо ярко это все упаковывать, правильно упаковывать и подавать и, конечно, заботиться о своей репутации.
Это сейчас становится очень-очень важно. Все мы видим, какая политика у Центробанка, и если ты не банк в первой двадцатке, то тебе нужно очень постараться создать и поддерживать свою правильную репутацию, чтобы тебя клиенты любили. Поэтому приоритет два – яркий, нестандартный маркетинг и отличная репутация.
